Interparfums

19 février 2010 at 11:04 (Histoire de marques) (, , , , , , , , )

J’ai eu l’opportunité d’assister à une conférence d’Interparfums hier soir. Cette société créée en 1982 par Philippe Benacin et Jean Madar, deux anciens de l’ESSEC, a su se faire sa place dans le marché mature et hautement concurrentiel qu’est la parfumerie.

L’entreprise crée, fabrique et distribue des parfums de prestige sur la base de contrats de licence conclus avec de grandes marques de haute couture, de prêt-à-porter, de haute joaillerie ou d’accessoires. Parmi ses plus grandes marques, on compte Burberry, Lanvin, Van Cleef&Arpels et Paul Smith. La stratégie de la société est basée sur une croissance interne favorisée par le développement des marques sous licence comme Burberry (extension et création de nouvelles lignes) et sur la croissance externe par l’acquisition de nouvelles marques comme Jimmy Choo. Si Interparfums est principalement orientée vers l’export et a donc souffert de la crise économique, elle a su maintenir un certain équilibre grâce à une bonne couverture de change.

La conférence avait pour objet de nous présenter la société et son activité. Si la plupart des informations sont facilement accessibles par le grand public, notamment grâce à leur site internet, nous avons tout de même pu bénéficier d’un « insight » plus poussé grâce à certaines explications concernant les critères de choix des marques sélectionnées pour entrer dans le portefeuille de la société ainsi que des petites informations sur le lancement de certaines lignes de produits.

En dehors des dates et chiffres clés, la description de l’activité et du portefeuille de marques, les deux dirigeants ainsi que la chef de groupe, nous ont régalés de petites anecdotes sur les collaborations avec la marque Burberry notamment, l’une des marques phares de la société. La projection de films de publicité comme pour Van Cleef&Arpels et Burberry Sport ou le making off de la pub de Paul Smith, ont permis une meilleure immersion dans l’univers d’Interparfums.

Personnellement, j’ai surtout aimé l’attitude des dirigeants, faisant preuve d’humour et de sincérité. Ne cachant ni leurs échecs ni leurs déceptions. Comme l’histoire de la marque de soin pour homme Nickel qui visiblement est un fiasco pour l’entreprise ou les parfums Christian Lacroix qui n’ont pas remplis les objectifs et attentes de l’Interparfums.

La présentation commercialo-marketing destinée aux financiers pouvait avoir un côté quelque peu trop lisse qui a été relevé grâce aux commentaires un peu plus personnalisés de Philippe Benacin et Jean Madar.

Par ailleurs, j’avoue avoir surtout été contente que les nouveaux projets de l’entreprise nous soient brièvement dévoilés. Certes, il ne s’agit pas de secrets d’Etat ni d’avant-première, mais il n’empêche que ces informations ne sont pas encore largement diffusées.

Ainsi peut-on nommer le lancement d’un nouveau parfum de Van Cleef&Arpels: Oriens, toujours dans l’optique de repositionnement haut de gamme de la marque qui avait perdu un peu de prestige au fil des années. Le parfum Féérie avait initié le mouvement en reprenant les codes ancestraux de la marque de joaillerie grâce notamment à son flacon lourd et sophistiqué, digne d’un bijou de luxe. Oriens est lui aussi un jus habillé de lumière et d’éclats. Le flacon en forme de boule surmontée d’une pierre précieuse renoue avec la tradition joaillère de la marque. Le flacon fait d’ailleurs référence à une bague en tourmaline d’une collection de bijoux de Van Cleef &Arpels. L’esthétique visuel rappelant un pays d’Asie (un paysage baigné dans la chaude lumière du coucher de soleil avec en arrière-plan une pagode) contribue à créer cette impression d’excellence, d’intemporalité et de luxe. J’ai hâte de découvrir ce parfum qui ne sortira à priori qu’au deuxième semestre 2010.

Parmi les nouveautés, on trouvera aussi une ligne de maquillage Burberry. Interparfums est positionné sur le secteur parfums mais il a semblé cohérent à la société et à Burberry de se lancer dans le segment du maquillage. La marque Burberry se dit haute en couleurs et se voit donc des affinités avec le domaine du maquillage qui en joue à chaque saison. Cette ligne sortira également fin 2010/début 2011.

Il ne faut surtout pas oublier le lancement d’un parfum Jimmy Choo! En effet, la société à décidé de collaborer avec le créateur de chaussures de luxe très en vogue aux Etats-Unis (et même chez nous!). Pour gagner en visibilité et accroître la diffusion de la marque, Jimmy Choo a voulu se différencier en investissant le marché du parfum. Bien sûr le parfum devra être à l’image de la marque: mode, très show-off et bling-bling.

Bien qu’Interparfums travaille surtout sur le mode de licences, la société détient quelques marques en propre dont Nickel. Si les parfums créés et fabriqués par l’entreprise sont principalement destinés au mass-market de luxe (le « mass-tige ») et doivent donc répondre à des critères très précis, Philippe Benassin se défend d’avoir recours aux tests consommateurs et aux groupes d’évaluation. J’avoue être surprise par cette affirmation, car il est extrêmement rare que les groupes de parfum distribuant des parfums de grande consommation même de luxe n’ait recours à ce genre de techniques permettant de garantir leurs arrières, réduire les risques et multiplier les bénéfices. En même temps, la société veille à avoir une croissance stable et constante mais non exponentielle et préfère éviter les lancements à tout va, quitte à faire moins de bénéfices mais garantir la qualité de ses produits et la pérénnité de l’entreprise.

En conclusion, il a été intéressant pour moi d’assister à cette conférence, qui avait pour moi parfois des allures de cours de marketing me rappelant mon temps sur les bancs de la fac (ah la nostalgie!), mais présentait tout de même un caractère nouveau grâce à l’apport de quelques annecdotes sur la vie des marques et la présentation des lancements à venir.

Pour aller découvrir le groupe: http://www.inter-parfums.fr/actualites.php

Source photo: burberry

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2 commentaires

  1. marie-anouch said,

    Bonjour !

    Pour ma part, j’étais assez écoeurée des millions d’Euros de chiffre d’affaire de cette marque, et RIEN côté humanitaire ou écologie. Ne penser qu’à s’enrichir, voilà l’avenir.

    Et le parfum, traité comme un vulgaire « jus », n’est qu’un prétexte à produire des millions.
    Un parfum « bling-bling », ça sent comment ? La réponse est : « Interparfums ».

    Marie-Anouch

  2. Le critique de parfum said,

    Il ne font pas de test consommateur ou d’évaluation car le jus semble être le dernier de leurs soucis!

    Lanvin est sabordé, et le « haut de gamme » de VC&A repose uniquement sur des flacons tape à l’oeil.

    De toutes les maisons, de tous les groupes, Interparfums est pour moi le plus démuni d’artistique. Une catastrophe.

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